當唯品會上的新中式女裝春節前1個月的銷量同比增長121%，春節期間，“園林古鎮”主題景區的搜索量相比去年同期增長超過317%……3月7日，同程旅行聯合唯品會發布《2025年中國女性出行及品牌消費趨勢報告》，基于雙方過去一年的消費數據，揭示出發生在購物車與旅行箱之間的“量子關聯”。
女性消費者崇尚品質生活
隨著“她經濟”逐漸崛起，中國女性在工資收入、人均可支配收入等方面不斷提升，在高客單產品的消費上，也逐步占據主導。
同程旅行數據顯示，過去一年，女性用戶在簽證、出境游、定制游、境內游方面均占據主導。其中，在簽證產品中，女性用戶占比超過53%；在出境游、定制游、境內游三大高客單價的旅行場景中，女性用戶占比均超過55%。從目的地維度來看，女性用戶更傾向于短途出境目的地。
而女性喜愛的國內目的地，則呈現“冰火兩重天”的趨勢。熱帶島嶼為女性用戶首選，亞冬會的舉辦也讓“冰城”熱度不減。數據顯示，過去一年中，女性用戶預訂熱度排名前5的國內熱門旅行城市分別為三亞、昆明、成都、哈爾濱、汕頭。
來自唯品會的數據顯示，不同地域的女性消費者也有不同的消費偏好。比如，成渝女生更偏愛休閑裝，女士休閑褲、連衣裙、女士休閑鞋的銷量居于前列；廣深女生則更偏愛職場風，女士襯衣、女士套裝、半截裙持續熱銷。
2025年以來，女性消費者在美容護膚、珠寶首飾等方面的投入也在持續增加。唯品會數據顯示，2025年以來，女士禮服銷量同比增長28%，美眼儀銷量同比增長2倍以上，寶石吊墜/瑪瑙項鏈銷量同比翻倍。健身和戶外運動同樣是女性消費者“去班味兒”的重要選擇。2025年以來，踏步機、跳舞毯銷量均有倍數級增長，女性時尚防曬衣銷量同比增長3倍，戶外桌椅銷量同比增長131%。
從購物車到旅行箱勾勒新時代女性消費四象限
盡管掌握了消費的決策權，但是性價比、心價比、顏價比和質價比仍是女性消費的主流表現。其中，“心價比”可以理解為“為悅己買單”；“顏價比”則更側重為商品的“顏值”買單，同樣是“悅己消費”的一個重要表現；“質價比”關注的核心是品質，也是近年來的一大消費熱詞。
從性價比的維度來看，三、四線及以下城市的女性用戶成為兩大平臺上“特價頻道”的常客，女性消費者不僅在同程旅行APP上領券中心的占比領先男性，在重要節慶活動期間，唯品會的超級大牌日、限時狂秒等超高性價比欄目也成為女生“尋寶”勝地。超級大牌日銷量同比增長2倍以上，女裝、美妝、戶外運動等品類均有倍數級增長。
在“心價比”表現方面，相比男性用戶，新一線城市的女性消費者對旅行盲盒類產品的接受度和參與感更強，她們熱衷于邀請閨蜜加入，體驗解鎖拆盲盒的喜悅；在“顏價比”方面，一線城市女性消費者不僅愿意為“奶油風”的網紅民宿多支付10%的費用，還愿意為熱門影視取景地、社交媒體上爆火的景區和熱門目的地開啟“特種兵式”旅行。唯品會發布的《2025年服飾春夏趨勢白皮書》顯示，優雅老錢風、松弛假日風、東方美學風、城市運動風等8大時尚趨勢最受關注，伊芙麗、LESS、斯凱奇、伯希和等品牌在女性中的影響力迅速增長。
值得注意的是，在質價比方面，同程旅行通過多元化的產品組合，為消費者提供的空空中轉、空鐵聯運等交通組合，為幾乎全年齡段、全線級行政區的用戶，提供了豐富且高性價比的出行解決方案。
聚焦品牌特賣的唯品會也更注重為消費者提供深度折扣、知名品牌的爆款商品。低至3折以下的國際大牌成為了女性消費者選擇唯品會的一個關鍵因素。
唯品會的數據顯示，情人節前一周，以“情人節禮贈”為主題的商品銷量同比翻倍，其中，護膚套裝銷量同比增長201%，口紅銷量翻倍，黃金吊墜銷量同比增長96%，皮帶銷量同比增逾2倍，女性消費成為主要驅動力，尤其是護膚套裝和口紅等品類的銷量增長，顯示出女性在情人節禮贈消費中的強大動力。
從漢服熱到古鎮興“她經濟”觸發“消費共振”
作為首個“非遺版”中國年，今年春節期間，古風經濟成為文旅、美妝、服飾等領域增長的新動能。同程旅行數據顯示，春節期間，“園林古鎮”主題景區的搜索量相比去年同期增長超過317%，進入2月以來，“園林古鎮”主題景區預訂熱度環比增長超過220%，其中，女性用戶占比接近60%。
值得注意的是，園林古鎮與古風漢服的預訂熱度呈現強關聯。通過將同程旅行與唯品會的數據交叉對比發現，“園林古鎮”主題景區搜索量每增長10%，古風漢服的搜索量上升17%。唯品會數據顯示，春節假期前1個月，女性用戶購買的新中式女裝數量同比增長121%，女性購買的新中式童裝數量同比增長超2倍，“生活在左”“她他”等品牌的新中式女裝銷量快速增長。
潮流穿搭與目的地的CP組合不僅局限在園林古鎮與古風漢服。同程旅行與唯品會一起，從女性用戶預訂熱度最高的5大場景著手，發布“2025春夏熱門旅行場景&潮流穿搭CP”。
數據顯示，過去一年中，最受女性用戶喜愛的5大旅行場景分別是人文古跡、自然風光、動植物園、主題樂園、城市觀光。其中，人文古跡主題景區在全場景的占比超過30%，自然風光主題景區占比超過27%。在人文古跡主題景區中，除歷史遺跡和園林古鎮外，博物館、名寺古剎同樣是熱門打卡地。而在自然風光主題景區中，相比游覽名山大川，沙漠、草原、海濱、島嶼成為女性用戶的熱門選擇。
唯品會數據顯示，今年春夏，戶外機能風、城市運動風、松弛假日風、東方美學風等流行趨勢迅速崛起，海灘度假、Citywalk、古鎮探跡、園林漫步、騎行、山野溯溪、野趣露營等多個場景的服飾搭配正被女生青睞。2025年以來，多個趨勢風格服飾的銷量同比增長30%以上。
購物車與旅行箱之間的“量子關系”，不僅是“她經濟”崛起的一個表現，也構成女性消費者對于美好生活的追求和向往。
記者 成燕 孫婷婷
