“爾濱”爆火出圈帶來的五層啟示
引領一次屬于中原城市的旅游潮流 鄭州文旅繼續發力
“不開玩笑，中央大街有1億人”。連日來，哈爾濱旅游在各大平臺爆火，隨處可以刷到各地游客前往哈爾濱、追逐這座冰城所輻射的“情感”與“溫度”。不久前的元旦假期，哈爾濱接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元，旅游熱度環比上漲240%——“爾濱”熱激發各地文旅“下場”比拼，除了用“題海戰術”大力宣傳文旅景色外，鄭州文旅如何繼續發力，從哈爾濱的爆火出圈中獲得啟示、引領一次屬于中原城市的旅游潮流？記者連日來進行了相關采訪。
堅守品牌 聚焦特色優勢
2024年1月5日，在第五屆“新時代 大文旅”交流會上，中國旅游協會旅游營銷分會副會長、中青旅研究院副院長葛磊在個人分享即將結束時，將已經爆火的“哈爾濱旅游”搬上銀幕。葛磊說：“哈爾濱這個冬天能夠火是有原因的，就是他們一直在堅守‘冰城’這個城市品牌的打造，持之以恒的堅守，專注于一個‘優勢’的聚焦，為哈爾濱旅游的厚積薄發提供了前提。”
在哈爾濱極地公園，來自廣西南寧的“小砂糖橘”與企鵝互動 新華社發
“天地之中、華夏之源、功夫鄭州”。2023年8月25日，鄭州市文旅文創發展大會推出鄭州IP。東北有漫長冬季的冰雪世界，中原有歷史深厚的人文積淀，各具特色的內容其關鍵在于堅守與聚焦。
1982年由李連杰主演的電影《少林寺》在香港上映，一時間火遍大江南北，少林功夫逐漸成為中華文化符號和一代人的歷史記憶。2018年2月17日，中國外文局首次發布《中國話語海外認知度調研報告》，其中英語圈國家民眾對中國話語認知總榜單第一名便是“少林”。國內也同樣，許多孩童和青少年癡迷于棍棒武打、功夫套路，也想來鄭州登封一覽少林寺的真容。
成熟的文化符號、世界級的知名IP少林寺如今正以全新“功夫鄭州”的姿態傲然聳立。鄭州大學副教授、鄭大體院文體旅研究中心主任單鳳霞說：“打造一個世界知名的旅游景區，建設一個譽享國內的文化街區何其不易，而鄭州擁有這樣一個具備文化認同、民族記憶、時間積淀的獨特景點，如何堅守創新、讓其煥發新的時代活力，應成為鄭州文旅內容建設中的關鍵點。”
“梗”點塑造 埋下傳播效能
“南方小土豆”“廣西小砂糖橘”“185，男，討好型市格”……隨著“爾濱，你讓我感到陌生”的調侃成為聚攏“熱梗”的主題，各種簡潔、形象的熱詞成為人們對于哈爾濱爆火的“記憶關鍵點”。新媒體時代海量信息、諸多熱點、豐富事件每天沖刷著人們的記憶，碎片化的內容閱讀逐漸成為主流后，如何讓人們從信息中獲得記憶、鎖定內容，成為提高傳播效能的關鍵。而這次哈爾濱旅游的火熱，與這些“熱梗”的塑造密不可分。
游客在哈爾濱建筑藝術廣場拍攝寫真
社會現象簡潔化總結成為熱詞，熱詞通過群眾的互動和傳導成為“熱梗”，這是社交媒體傳播的普遍現象。
2023年12月28日，元旦、春節鄭州市惠民活動新聞發布會召開，發布會上，鄭州市文化廣電和旅游局相關負責人提出了“老家河南 鄭州過年”的節日口號，接地氣、顯主題、有引導的口號迅速成為微博和互聯網的傳播標識。截至1月10日，該話題已經有1072.3萬人次的閱讀量。
然而，優秀的口號并不容易催生“熱梗”的出現。單鳳霞說：“文旅現象本身的‘話題性’才會帶來語言的濃縮與快速傳播。注重對旅游現象的實時追蹤、對游客反饋的實時關注，不斷醞釀新的話題情景，才能催生優秀的‘文旅梗’，釋放傳播效能。”
共情互動 建立“情感紐帶”
哈爾濱能像2023年初淄博一樣的爆火出圈，兩者巨大的推動力都來源于群眾自發的“情感共振”。在優質內容堅守、“熱梗”聚焦現象之后，大部分新聞受傳者主動變成了傳播者，在與內容產生情感互動的同時完成了內容的“二次傳播”。人造月亮、凍梨擺盤、飛馬塔冰、火車站演奏交響樂……這些可以感受到的“城市用心”與群眾建立了一條堅韌的“情感紐帶”。
葛磊在交流會上說：“品牌力、營銷力、產品力、服務力是旅游景點建設的四項核心能力。其中，由‘城市榮譽感’所激發的‘服務力’具有極強的共情作用。”在社會學研究中，個體在場景中的互動會引發“互動儀式鏈”，當個體被互動的場景所吸引，最終也會在文化資本和情感能量上得到回報，這個過程中真正的驅動力是個人心理感知層面的“情感能量”。
因此，編織富含人情味、引起人們共情、引發人們互動的“情感紐帶”對于鄭州文旅產品的謀劃與實踐至關重要。在過去不久的“巍巍亳都 熠熠新年”2024鄭州國際商都跨年文化節中，記者發現鄭州在舉辦大型文化活動時已經十分注重會場的沉浸式體驗和現場互動，漢服游園、快閃舞蹈等活動內容，再加上“財神”“月老”的生動演繹，吸引會場游客紛紛打卡合影。
這些豐富的線下運營舉辦經驗，需要轉換到線上的交流與互動之中。會場再大，其容納的人群規模依然有限；網絡無垠，用好互聯網思維制造線上爆點、用好共情釋放傳播欲望，才能攪動潛在的流量池，收獲巨量的“回聲”。
借勢營銷 打開熱點的“二次生成”
淄博燒烤從最初的“卷餅吃法”“價格便宜”在感情介入和媒體營銷后變成了“人間煙火”與“城市溫情”，超越燒烤本身的價值意義被發掘后生成了新的熱點話題并將熱度延續、提升。哈爾濱旅游的火爆同樣也帶來熱點的“二次生成”：從索菲亞教堂的旅拍到冰雪大世界的“蹦迪”，游玩本身的熱度最終延伸到11位從廣西南寧前來研學的孩子們身上。
此后，“廣西小砂糖橘”“云南小野山菌”“河南小玉米”等來自全國各地的孩童研學旅游活動蜂擁而至，將“景點熱”推向了地域文旅、文化交流，再次完成了熱點的“二次生成”。以2023年初和年末兩次文旅爆火事件發展來看，“二次生成”后的新熱點不僅更能引發受眾的共情，而且在內容上也完成了蛻變和拔高。
在這方面，鄭州的許多文旅景點已經做得十分出色。2023年9月1日，只有河南·戲劇幻城發起了一場“出道吧，我的大學”投票活動，獲勝學校可以將校訓投影到只有河南328米夯土大墻上，同時校友享受99元只有河南特惠票。
該活動一出，原本是校訓投影的勝負之分，逐漸在抖音評論區、微信朋友圈演變成了鄭州大學與河南大學兩所高校的“榮譽之戰”。學生們紛紛將自己學校的校訓內涵、校史文化、科研成果作為“拉票”依據。不久，熱點由活動本身演變成了深厚的愛校情感碰撞，并帶來了強大的社區傳播裂變，將該活動推上了各大平臺熱榜，引得全國其他高校學生紛紛關注、自愿為被吸引的高校文化投票。
做好服務 把握“基本盤”
“做了一年的準備了，邀請了一些文旅頭部博主，策劃了很多高流量的IP，游客需要什么，我們就上什么……”黑龍江省文化和旅游廳相關領導在分享經驗時這樣說道。大規模的旅游火熱往往離不開政府的全年重點文旅工作策劃、持之以恒的旅游配套設施建設、爆火之后的全程關注與全心服務，這構成了旅游火爆的“基本盤”。
記者從鄭州市文化廣電和旅游局了解到，面對已經過去的元旦和即將到來的春節，鄭州市文廣旅局整理了389項活動。其中，包括大型民俗類活動、景區優惠措施、酒店民宿優惠活動、公共文化活動等，為節假日的鄭州搜集整理出了內容豐富的過節指南。同時，一個城市旅游產業的發展同樣也離不開商務部門的促銷活動、活躍市場；交通運輸部門的設施建設、出行保障；市場監督管理部門的價格管控、亂象檢查等。單鳳霞告訴記者，向“爾濱”取經，倘若當下的旅游熱點建設仍在探索、網民的討論聲浪難以預料，那么樹立好“為人民服務”的意識，尊重游客、積攢口碑，總會迎來厚積薄發的一天，相信鄭州文旅也能迎來自己的爆火出圈。
正觀新聞·鄭州晚報見習記者 李居正
《鄭州晚報》版面截圖
