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2022卡塔爾世界杯四強已出,巔峰對決一觸即發。
賽場之外，如何借力四年才有一屆的世界杯，成了各大品牌苦思冥想的難題。世界杯象征著足球界最高榮譽，其賽事商業價值高達327億美金，相當于20座世界最高樓哈里發塔建造成本，遠高于其他體育賽事。現任國際足聯主席因凡蒂諾先生預計，本屆卡塔爾世界杯將吸引超過50億全球觀眾。
巨大的關注度締造的全球第一賽事，不僅書寫了無數球星傳奇，也成就了眾多品牌。1954年世界杯決賽，“伯爾尼奇跡”讓年輕的阿迪達斯橫空出世，從泥濘的綠茵場走向世界，時至今日仍舊為人津津樂道。回溯過去的幾十年，已經無數品牌借助世界杯實現了自己的營銷奇跡。
聚焦本屆世界杯，最大標簽就是科技含量空前，從比賽到場外轉播內容制作，都令人耳目一新。早在今年6月，科技企業抖音就宣布成為卡塔爾世界杯持權轉播商。抖音與世界杯的首次接觸也給品牌營銷帶來了無限遐想。通過個性化觀賞、沉浸式體驗以及全場景化矩陣，抖音內容生態正在重解世界杯，試圖幫助更多品牌實現自己的奇跡。
從“看”到“一起侃”，達人放大賽事價值
奇跡不僅源于“注意力”，更來自于參與感，這便是世界杯的魅力和價值所在。在同一時間，不同地點，世界范圍內數十億人因比賽或喜悅或悲傷，形成情緒共振就是穿越空間的參與感。在很長一段時間里，這種參與都是通過“看球”串聯起來的，過程中缺乏觀眾之間的互動與交流。這也讓有侃球氛圍的酒吧餐廳成為“看時代”的世界杯寵兒。
相較于看球聽球，侃球聊球吸引力更勝一籌。不同于傳統轉播時代的“看”，抖音建起來的“侃球”體驗更有吸引力。在抖音生態中，海量用戶幾乎囊括了從明星解說員，足球名宿，世界杯現役退役明星等產業相關的超多大咖。通過抖音直播、短視頻、投票互動、彈幕等立體手段，觀眾可以輕松實現跟大咖一起侃球，發表個人見解，參與熱門話題創作，世界杯的沉浸體驗效果空前。借助智能手機等移動設備的普及，抖音觀賽的“輕快”體驗更是拉滿。
截至目前，抖音話題“#世界杯”播放量已高達450億以上，直播場均觀看人次超100萬，需要13個盧塞爾球場才能容納如此規模的觀眾。抖音平臺上現有超1.2億體育內容創作者，超過4.7億的體育用戶，體育內容播放量接近2萬億次。要知道，阿迪達斯創造伯爾尼奇跡的萬克多夫體育場,也只能容納6萬觀眾。驚人的數據奇跡對于品牌意味著，制造營銷奇跡也可以舉重若輕。
在抖音的達人生態下，品牌觸及目標群體的精確度和規模很容易突破預期。以足球名宿范志毅為例，憑借犀利幽默的語言，扎實的足球知識，最近幾年一直熱搜不斷。其關注者除了體育愛好者、球迷之外，還有很多綜藝粉、脫口秀粉、情懷粉，在抖音生態加持下破圈效果顯著。本次世界杯期間，由伊利總冠名的《依然范志毅》，單期節目的平均觀看量超2000萬，整體曝光量破億。一屆世界杯期間產生的關注度，可能比很多品牌四年投放產生的關注度更大。
抖音系列節目的成功，讓不少品牌體會到營銷方式正在“變天”。如今眾多消費者已經舍棄電視，轉而游走于短視頻等社交平臺，過去一支廣告打天下的時代已經一去不復返。當下品牌營銷更強調對話感。不管是《依然范志毅》這樣的脫口秀，還是品牌相關的特效表情，亦或是投票抽獎，都是只是抖音旗下巨量引擎“營銷百寶箱”的冰山一角。千人千面的的抖音推薦邏輯，讓巨量引擎為品牌提供更加多元且高效的創新營銷方式成為可能。
破除“快餐式”熱鬧，抖音讓觀眾對品牌更長情
高熱度就意味著高效果嗎？從品牌營銷的歷史看答案是否定的。
很多情況下，賽事的高熱度高人氣讓不少品牌又愛又恨。賽事進行時觀眾熱情高漲，的確可以在短時間內達到品效雙贏。但隨著賽事的結束，觀眾與品牌的鏈接就天然中斷，“一錘子買賣”有苦難言。
如何破除“快餐式”熱鬧，這次抖音的世界杯營銷很有啟發意義。世界杯名場面、足球明星標志舞蹈模仿等輕便靈活話題，讓顏值控、美食控、旅行控都能在世界杯找到興趣點。抖音輕松有趣的互動廣告有能讓用戶直接觸達興趣相關品牌。
阿迪達斯對此深有體會。此前該品牌在抖音平臺發布了一支展示梅西、哈基米等球星生活的信息流視頻硬廣。為了提高內容的“互動性”，抖音特別打造了“幸運盒子”這個創新產品樣式，并發起了傳遞“世界杯官方比賽用球”活動。一顆顆3D阿迪達斯足球從信息流屏幕頂部滑落，利用重力感應、震動反饋等互動營銷效果，用戶的探索欲被充分激發。據了解，該功能上線首日，阿迪達斯信息流硬廣的點擊率，就較大盤提升逾四倍。
興趣產生需求，需求強化連接。相較于傳統信息流廣告，與場景高關聯度的抖音內容，不僅更容易吸引用戶注意力，還能精準把脈用戶痛點。利用達人的內容的親和力，讓用戶在觸達品牌的同時，消除對營銷活動的隔閡感，愿意持續關注品牌賬號和動態。
基于興趣產生需求而設計出的營銷產品，可以幫助品牌沉淀長情用戶，用戶關系不再失聯。巨量引擎聯合蒙牛推出“有刷必映”玩法就是最好例證。一旦用戶用抖音刷到世界杯內容后，系統就會判定用戶屬世界杯興趣人群。接下來的30分鐘內，蒙牛廣告內容就會出現在眼前，用戶只需搖一搖手機，就能進入蒙牛的促銷頁。世界杯明星、競技體育話題等興趣與蒙牛的營養健康屬性強關聯，30分鐘時間緩沖又足以消除營銷亂入的尷尬感，讓內容與營銷之間的過度更加絲滑。
從提升硬廣數據，到賽事流量向品牌私域沉淀，用戶之所以變得“長情”，歸根到底還是巨量引擎能夠幫助用戶找到“真愛”品牌。
“宅經濟”火爆，本地生活迎足球機會
提及世界杯，另一個永遠繞不開的話題就是對美食的“長情”。尤其是挑燈夜戰的資深球迷，用美食加油蓄力也成了看球的重要一環。一方面，無法親臨現場只能在家替球隊守護，成了數十億觀眾的無奈選擇；另一方面，如此龐大的宅家人群又帶了巨大的商機。毫不夸張地講，世界杯一旦開啟就會引爆“宅經濟”。
早在今年7月，國家體育總局就發布《關于體育助力穩經濟促消費激活力的工作方案》（簡稱“方案”），明確加大體育賽事供給、促進體育消費等鼓勵舉措。體育賽事與消費之間的天然聯系，也讓本地生活行業迎來了世界杯和宅經濟的雙重東風。
作為連接用戶、世界杯、商家的重要橋梁，提供優質看球體驗以外，抖音為用戶的看球美食也操碎了心。世界杯期間，抖音不斷拓展本地生活服務領域，聯動全國優質商家以多矩陣新穎的玩法力推“心動觀賽季”消費節點，完美將深夜食堂搬入用戶家中。
解決看的問題，抖音創意多多，解決吃的問題，抖音同樣創新不斷。以肯德基聯合抖音心動觀賽季為例，“肯德基靈魂宵夜，看球標配！”的口號就直擊用戶痛點。通過品牌代言人直播、短視頻+直播雙線帶貨、沉浸式場景營造等多態推廣方式，輸出消費者視角策劃的內容，讓產品和活動叫好又叫座，實現品效合一。據統計，僅肯德基品牌代言人鹿晗抖音單場直播，累計觀看人數就高達116萬，最高同時在線6萬人。
抖音發掘平臺內容創作優勢，聯合優質達人、商家，從短視頻到直播，賦能商家效果拔群。截至目前，4000余場達人直播帶貨，已實現6000逾萬的直播GMV（Gross Merchandise Volume商品交易總額）成果。其中華萊士、滬上阿姨、杭州開元森泊等多個品牌的單場次達人直播GMV超過300萬。
今年以來，各級主管部門多次出臺文件，鼓勵促進夜經濟健康發展。卡塔爾世界杯期間，抖音本地生活聯手商家，方便用戶觀眾的同時，有力地支持了夜經濟的繁榮。抖音平臺提供高效的服務完美解決了冬季天寒對夜經濟的影響，有助于緩解夜經濟的季節波動。
從線上到線下，從內容到生活，從體育到商業，世界杯的延伸價值在抖音中被重新發現。截至目前，中國體育產業作為經濟的重要增長引擎，其總值已超3萬億。在移動互聯網大背景下，多產業融合發展已然大大勢所趨。體育產業聯手科網產業已初見成效，通過抖音為代表的短視頻直播等新技術新形態的賦能，未來不可限量。
