新茶飲低價起波瀾 “十元區間”成主賽道
專家：市場供給趨于飽和，差異化競爭方可“破圈”
近日，“奶茶價格集體跳水”“奶茶重回10元以下”的消息登上多個平臺熱搜，不少新茶飲品牌采用低價策略增長自身競爭潛力。漫步鄭州各大商圈，新茶飲成為人們在逛街、吃飯、看電影中不可或缺的快樂單品，高性價比飲品成為新茶飲市場主流。據專家分析，奶茶、新茶飲品牌價格集體跳水是當前市場供給趨于飽和的信號，品牌需根據消費者需求推出差異化產品，低價不低質，并結合營銷及數字化運營等方式保持自身競爭優勢。
新茶飲“十元時代”來臨
從“秋天的第一杯奶茶”到“奶茶價格集體跳水”，近期有關奶茶的話題可謂刷足了存在感，曾經動輒30元一杯的高價奶茶紛紛走下“神壇”。
茶飲品牌店促銷，眾多消費者排隊購買
“奶茶品牌從價格卷到門店裝修，來這兒喝一杯十幾塊錢的奶茶，觀感和情緒價值拉滿，線上團購更便宜，愛喝奶茶的人有福了！”8月21日，市民方雪和好友相約眷茶甄選（城市文化地標店）共品下午茶。店員介紹，該門店除手沖和特調茶飲之外，其余鮮奶茶、鮮果茶、拿鐵及中式茶等價格均低于20元。
“活動期間，兩杯只要14.9元”“一杯15顆草莓僅需18元”“一生只做一杯茶，每杯只需15元”……正弘城負一層聚集了數十個新茶飲品牌，商戶各出奇招招攬顧客，奶茶行業價格戰的縮影在此處呈現。記者在麒麟大口茶門店看到，定價每杯15元的茶飲吸引市民在此大排長龍。據店員介紹，該品牌僅推出一款茶飲，每日銷售量上千單。
自瑞幸推出每周9.9元優惠活動以來，新茶飲行業掀起一波降價潮。喜茶在2022年初宣布“告別30元時代”，并在今年5月推出部分飲品限時4元的優惠活動。奈雪的茶、樂樂茶以及滬上阿姨、書亦燒仙草、古茗等也都紛紛出手，通過降價、發放優惠券等方式吸引消費者。
河南省商業經濟學會副秘書長、鄭州工程技術學院副教授胡鈺認為，奶茶價格集體跳水現象，是當前奶茶市場供給趨于飽和的信號。2018年至2023年，我國現制茶飲店行業規模復合增長率高達25.2%，行業同質化競爭日趨嚴重。
新茶飲品牌上演價格戰
不知不覺間，“十元區間”成了各大新茶飲品牌的競爭。一直在低價區間深耕的蜜雪冰城，憑借4元檸檬水、2元冰激凌等產品，早已“圈粉”眾多消費者；書亦燒仙草推出新品，售價大多在10元以下；古茗在部分地區推出活動價4元一杯的檸檬水；8月初，瑞幸推出活動價9.9元“輕輕茉莉·輕乳茶”……
艾媒咨詢數據顯示，預計到2025年，中國新式茶飲市場規模將擴大到3749.3億元。賽道持續火熱，新茶飲門店正在遍地開花。中國連鎖經營協會聯合美團發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，截至2023年8月31日，在業的新茶飲門店總數約51.5萬家，比2020年底增加37.8萬家，增長超36%。
胡鈺表示，近年來，既有的奶茶店規模擴張迅速，咖啡品牌也加入茶飲市場，加劇了企業和產品之間的競爭。需求市場容量相對確定，企業和產品越來越多，存量市場競爭的最直接表現就是價格戰，價格戰降低了行業的整體利潤率，茶飲企業和門店的承壓增強。
“企業之間的競爭和博弈將會促使產品創新和服務升級，走出目前同質化競爭階段。有些企業會在競爭中脫穎而出，增強品牌影響力，成為頭部企業；也會有些企業尤其是沒有形成規模市場和完整供應鏈的企業，會在競爭中失利，退出市場。”胡鈺說。
構建差異化競爭優勢是“破圈”關鍵
胡鈺認為，各新茶飲品牌要想在價格戰中保持競爭優勢，首先要構建差異化競爭優勢。她表示，通過提供獨特的產品或服務，使品牌在市場中脫穎而出是至關重要的。比如，隨著消費者對健康飲品的需求增加，品牌可以推出低糖、低脂、天然成分的飲品，滿足健康意識強的消費者，增加產品的吸引力。
優化供應鏈，提升整體競爭優勢。通過供應鏈管理降低成本，保證原料的質量和價格優勢，從而在價格競爭中保持競爭力。
滿足消費者多元化需求。低價不是低質，在競爭中構建品牌核心競爭力，滿足消費者多元化、個性化的需求，可以推出符合不同消費群體口味和預算的新品，并進行精準營銷以吸引目標顧客。
做好數字賦能，提升數字化和智能化運營水平。利用數字化工具和智能化技術提高運營效率，如智能點餐系統、數據分析等，以提升顧客體驗和品牌競爭力。
記者 安欣欣 文/圖
《鄭州晚報》版面截圖
